Када ваш клијент воли адблоцк више од вас

Одавно знамо за феномен померања пажње оглашивача и њиховог новца ка интернету и дигиталним медијима. Међутим, последњих неколико година сигнали су да дигитално оглашавање више не може да функционише тихо. То је због чињенице да расте популарност различитих механизама који блокирају његов садржај.

Према истраживању у САД, 38% одраслих корисника Интернета подржава блокирање огласа. У Пољској чак и више, јер је на крају 2017. ова цифра износила 42%. У новембру 2018. Удружење послодаваца интернет индустрије ИАБ Полска објавило је извештај о обиму блокирања огласа на кућном Интернету. Он је показао да је број блокатора у нашој земљи за пет година порастао за чак 200 одсто, а међу корисницима рачунара већ прелази 90 одсто (1)! Код паметних телефона и таблета проценат блокирања је много мањи, али расте.

Блокирање огласа је само део проблема, па чак и резултат комбинације разлога за смањење ефективности оглашавања и маркетинга у традиционалном смислу (2). Један од разлога зашто се овај посао повлачи је промена генерација и менталитет млађих прималаца у светлу технолошких промена.

Зете не желе публицитет

Према студији Блоомберга, тзв Генерација З (тј. људи рођених после 2000. године – иако је, према неким изворима, 1995. већ прекретница), ове године би требало да пређе број миленијумима (рођени 80-их и 90-их година), достижући око 32% укупне популације у развијеним земљама. Очигледно, ове информације имају снажан пословни и промотивни тон, који заузврат такође има дубок утицај на медије, интернет и друштвене платформе. Процењује се да миленијалци имају куповну моћ од 65 милијарди долара, према истраживачкој фирми Ниелсен, што је сада испод 100 милијарди долара које Зеци може да потроши на куповину.

Било је много анализа које су покушавале да обухвате потребе генерације З. У медијима (у овом случају еквивалентним интернет медијима), пре свега, снажно траже персонализовано искуство, са веома јаким нагласком на заштита приватности. Још један феномен који ову генерацију разликује од претходних је то што су њени представници више воле забаву него везе. Ово показује студија, што изгледа потврђују веб локације које су одабрали, а пре свега ТикТок. Њихов однос према традиционалном оглашавању илуструју популарни мемови, као што је, на пример, пародијско оглашавање на друштвеним мрежама, стилизовано као стари огласи у новинама (цовер).

Комуникационе и информационе платформе које фаворизује ова генерација стручњаци описују као "пролазно" (). Пример такве услуге је Снапцхат, апликација за слање видео записа и фотографија које су доступне за гледање не дуже од 60 секунди.

У односу на ову генерацију, прилично су честе појаве које су неповољне за медије који традиционално живе од оглашавања (тј. веб-сајтова). Млади потрошачи су спремнији да пређу на услуге и услуге. финансира корисник (на пример, Нетфлик или Спотифи), напуштајући традиционални модел оглашавања. Омладина се пријавила огласне јединице у масовним размерама. Међутим, то не значи толико жељу да се издавачи „преваре”, како би то неки желели да виде, већ потпуно одбацивање традиционалног медијско-рекламног модела. Ако издавач нареди да се механизам за блокирање огласа онемогући како би корисник могао да дође до садржаја, већа је вероватноћа да ће млади одустати од његовог приказивања. На билансу успеха, изостављање огласа побеђује.

Модел оглашавања онлајн медија, који се појавио пре две деценије, у великој мери је био исти као и стари механизам финансирања. У прошлости су новине биле јефтине јер су издавачи зарађивали од реклама. ТВ и радио су били бесплатни (плус претплата, наравно), али сте морали да трпите рекламе. Текстови на порталу су се могли прочитати, али су досадни транспаренти прво морали да се уклоне. Временом је оглашавање на Интернету постало све агресивније и упорније. Старији корисници интернета вероватно се сећају ситуација када је било готово немогуће приметити текст због искачућих анимација и видео записа. Затварати их пре него што су се „заиграли” било је тешко, а понекад и никако.

Вођени бучним, наметљивим оглашавањем, чини се да су медијски модели сада предодређени да пропадну. Модели нису сами медији, јер се не може искључити да ће ови други пронаћи друге начине да монетизују своје активности. Међутим, Ел Дорадови огласи се очигледно завршавају јер су се корисници побунили против огласа.

Супротно увреженом мишљењу, младе људе ово уопште не брине. претплатнички системииако међу садржајима за које су спремни да плате, нема ни чланака, ни репортажа, ни новинарства, које традиционално нуде медији. Уз Спотифи, можете се ослободити видео записа за малу накнаду. Уз Нетфлик, можете платити претплату да бисте гледали шта год вам срце пожели. Ова понуда одговара корисницима.

2. Смањена ефикасност оглашавања

Информације и покривеност уместо рекламирања

Такође постоји проблем са самим огласом. Не само да су стари модели креирања и продаје медија престали да функционишу, већ традиционално уређивање реклама од којег су медији тако добро живели доживљава своју малу апокалипсу.

Хауард Госаџ, живописни лик у златној ери оглашавања 60-их, постао је познат по фрази: „Људи читају оно што их занима. Понекад је то реклама.

Многи коментатори верују да ова реченица садржи кључ за разумевање ефикасности оглашавања. Мора бити занимљиво за примаоцаа не себични, као што се, нажалост, често дешава. Оглашивачи то такође треба да имају на уму публика се мења током времена. Техника коју је првенствено створио свет оглашавања и маркетинга да би се ухватиле промене у узастопним „генерацијама“ требало би да помогне у стварању намењених виртуелних прималаца рекламних порука.

У „старом“ свету пре Фејсбука и Гугла, није било ефикасних, јефтиних начина да се дође до људи који су тражили нишне производе и услуге. Успешне компаније су нудиле производе намењене широј јавности и рекламирали су се са очекивањем масовног примаоца - стотина хиљада, милиона људи одједном. Успешне медијске рекламне кампање из претходне ере обично су биле на мети великих ланаца ресторана (као што је МцДоналд'с), произвођача аутомобила, хипермаркета, осигуравајућих компанија или брендова робе широке потрошње које воде велике масовне корпорације.

Улазак у модерну еру, у којој је интернет заменио традиционални модел малопродаје са продавницама и познатим брендовима, значајно је скраћује раздаљину између купца и продавца и уклања разне баријере, као што су географске. Интернет је купцима и продавцима омогућио невиђен приступ једни другима. Данас компанија која нуди специфичну, нишну ствар има шансу да, вешто користећи интернет алате, дође до свих својих купаца, којих има много. - на пример, Бевел, који производи комплете за бријање посебно за црне мушкарце. У старом свету, оглашавање одређеног производа није било исплативо за велике компаније и трговачке ланце, јер се показало да је прескупо по продатој јединици. Интернет смањује овај рачун и чини маркетинг мање уобичајених производа профитабилним.

Продају и профитабилност покрећу алати и оглашавање са Гоогле-а и Фацебоок-а. Цена стицања потенцијалног купца остаје ниска с обзиром на могућност поновног маркетинга и задржавања купаца кроз многа комуникациона решења која Интернет нуди.

Повећање тачности обраде података може на крају довести до света у коме појединачни потрошач има брз приступ производима који задовољавају његове биолошке, а не потрошачке потребе. Ово је свет без брендова и робних марки, јер у стварности заснованој на информацијама, а не на рекламама, концепт „поверења у бренд“ не постоји. Информисани потрошач ће купити јефтинији од два идентична производа. На пример, он ће знати да је активни састојак лека ибупрофен, а Долгит, Ибупром, Ибум или Нурофен су само маркетиншке конструкције. Они ће свесно изабрати у ком облику и у ком паковању желе да купе ибупрофен.

Што пре оглашивачи схвате овај нови свет и што пре престану да се боре да врате „стара добра времена“ у рекламној индустрији, то боље за њих. Игра није део профита Гугла или Фејсбука, јер је већа вероватноћа да интернет гиганти неће желети да деле свој профит. Ради се о информација и података. И управо тај ресурс, а не приход од оглашавања, монополизирају интернет гиганти. А пошто се уопште не каже да информације корисника и приватне податке контролишу и да треба да их контролишу само Гугл и Фејсбук, има још за шта да се бори.

У Извештају о трговинским иновацијама, који ће читаоци МТ пронаћи у овом броју, пишемо о новим методама заснованим на најновијим технологијама – АИ, АР, ВР и – новим методама продаје, грађењу разговора, јачању односа са појединачним купцима, персонализацији понуда и многе друге нове методе за привлачење купаца. Све ово може заменити традиционалне облике рекламирања и маркетинга. Наравно, компаније ће морати да науче ово, али су такође научиле како да се ефикасно оглашавају у прошлости.